Google Adwords è uno strumento essenziale per chiunque, oggi, voglia fare rete, comunicazione e occuparsi di ricerca online. L’obiettivo di questa guida è quello di far apprendere le basi per strutturare in modo coerente, sensato ed efficiente una campagna realmente efficace su Google Adwords. Anche se il consiglio più importante è quello di farsi seguire la campagna dal un consulente realmente esperto nell’uso di Google Adwords, questa breve ma utile guida vi aiuterà a muovere i primi passi con lo strumento.
Adwords cambia e si evolve nel tempo
Google AdWords si è trasformato molto negli ultimi anni, evolvendo in termini di funzioni, di complessità, di efficacia. Questo strumento sta diventando sempre più automatizzato, veloce, intuitivo ma, allo stesso tempo, gestibile e controllabile dall’utente. Una delle più grandi differenze tra il software di oggi e quello del passato è che ora ogni campagna deve necessariamente essere inquadrata all’interno di un contesto di ricerca. La selezione delle keywords della campagna è ancora necessaria, ma il peso della “parola chiave” è nettamente minore: adesso, ciò che conta è che i termini e le frasi inseriti in una pubblicità su Google Adwords vengano sin da subito pensate in un’ottica di ricerca, affiancate al cliente.
Se un tempo c’era una conversione lineare, oggi il cliente può usare dispositivi diversi anche e soprattutto grazie all’avvento delle smart home, che in Italia valgono milioni. Ogni utente ha accesso ad informazioni in momenti diversi della giornata, in luoghi totalmente diversi da quelli che erano anche solo immaginabili fino a dieci anni fa. La conversione, attualmente, si è resa decisamente complessa, per questa ragione Google informa gli utenti di Ads che la conversione finale e completa si raggiunge in circa 150 micro momenti. In brevi termini, significa che il cliente si connette 150 volte prima di prendere una decisione di acquisto (biglietto del treno, un vestito, un abbonamento). Per questo motivo, Google ci fornisce uno strumento molto automatizzato, che conosce perfettamente l’utente medio e che sa come naviga, cosa significa la sua navigazione, a che prodotti fa riferimento.
L’importanza della Case History (più guadagno in meno conversioni)
L’intelligente sistema che sta alla base del funzionamento di Google Adwords è in grado di aumentare o di abbassare l’offerta in relazione al diretto costo di ciascuna conversione, servendosi del tasso delle conversioni ma anche del posizionamento dell’annuncio.
Alle volte una campagna dà risultati soddisfacenti per mesi o anni e, ad un certo punto, smette di essere proficua. In questi casi, spesso, la riduzione netta ed evidente del margine di guadagno economico è dovuta al fatto che la spesa media per “carrello” di ogni utente è molto bassa, pari a qualche euro. In questi casi, chi ha a che fare con Google Adwords riscontra: una crescita significativa del costo di conversione; CPC elevati; un guadagno scarsi dovuto all’incapacità di stare al passo con i costi di conversione della campagna pubblicitaria.
Quali possono essere le cause di questo evento? Una riduzione tale dell’efficienza può essere motivata da fattori differenti, i principali dei quali sono i seguenti: quantità troppo alta di campagne simultanee, segmentazione eccessiva dei budget, eliminazione dei risultati a colonna sulla destra (colonna che compare in seguito alla ricerca dell’utente su Google).
Come agire in questi casi? Un esperto consiglierebbe anzitutto di ridurre le campagne in atto al momento, concentrandosi solo su quelle che richiedono maggiore attenzione e promettono vantaggi più significativi. Altrettanto, se non più, utile è basare la campagna Adwords su termini di ricerca ed a seconda del carrello medio. Ogni campagna può racchiudere un gruppo di annunci più o meno vasto. Le modifiche possono ridurre i costi anche di un terzo e rendere così una campagna scadente in un’operazione efficace e di successo.